首开即热销验证蓝光发展精益管理之道
发布日期:2022-02-05 08:40   来源:未知   阅读:

  当下,房地产行业整体已经从土地红利、金融红利迈向经营红利时代,简单依靠资源和杠杆驱动的传统发展不可持续,房企们比拼的是核心能力和运营效率提升。

  于是,精益管理成为行业热词。什么是精益管理?怎么做到精益管理?在房地产运营中如何做到精益管理?上市房企蓝光发展(600466.SH)的运营实践,为此提供了参照。

  2021年,蓝光发展确定了精益管理战略,进一步聚焦主业,强化精益管理,持续推动企业转型发展。

  蓝光将房地产行业的精益管理定义为:用最优成本,又快又好开发出适量且能够满足客户要求的住房,并为业主提供有价值的服务。

  为有效推进精益管理战略在蓝光的全面落地,蓝光发展决策成立精益管理战略领导小组及精益管理办公室。以“练内功、提能力”为目标,精益办在蓝光精益管理战略领导小组指导下,进一步按照“定方法、定课题、见效果”三阶段,推动蓝光的精益管理工作。

  据悉,第一批课题聚焦营销铁军打造、资源运转效率提升等开展,并将业务实际情况逐步扩展至各区域及产业,不断提升总部各条线及区域、产业的能力,助力公司“十四五”规划战略落地。

  克而瑞数据显示,2021年1-4月,蓝光发展全口径销售额达347.4亿元,其中合并报表权益销售金额241.2亿元。多方信息显示,公司及时调整经营策略,推进精益管理取得成效。

  截至4月底,蓝光发展在全国范围内有203个在建项目,在售项目达到143个。今年1-4月,新推开盘项目16个。

  虽然项目情况各不相同,但它们有一个共同点:项目团队以终为始,从内在逻辑到外在服务,每一步都精心策划、严格落地,遇到问题集思广益寻找突破点,努力兑现商业计划书。

  蓝光发展华中区域的长沙雍锦府由于外部原因,导致项目开盘延期,前期客户流失严重,且入市同期长沙市场供货激增,开盘前市场客户已分流严重。

  项目依靠战略策略,前期把握大方向不动摇,根据实际情况持续修正打法,强监控执行落地,确保策略动作不变形。

  首先,营销定位准确,在较为刚需的地段,打造南城首个改善型的纯洋房项目,满足了当前长沙限购、房票紧张,客户想一步到位的购房需求。

  其次,获客周期前置,自渠为王,在展厅启动初始大量使用自渠兵团,强化自渠队伍的建设,以大量企事业单位及周边老社区拓展为抓手,为项目带来稳定、可持续的客源输出。

  虽在淡季,但长沙雍锦府逆市热销,首开劲销224套,系片区洋房销售量第一。

  蓝光发展四川区域的都江堰雍锦堰府,首开目标达成率121%,突围市场,登顶都江堰。

  面对红海竞争市场,雍锦堰府项目分秒必争,强化基本功,做精做细每一个营销动作。

  全民皆兵精耕细拓,物料精细化植入,1个临时展厅,20人自渠团队扫街,274个点移动点位,9万份DM单,30家企事业单位拜访,房源信息全面覆盖。

  白天打仗,晚上练兵。项目组织全员进行了18次市场竞品培训,14场销售技巧培训,15次说辞演练,反复比、比较比、多角度比,真切夯实基本功。

  依照相关战略的置业逻辑,打磨销售道具支撑转化。六大展板进行价值引导,1套雍锦手册进行概念输出,1部景观漫游增强实景体验,2套户型VR实现情景带入,从客户角度输出项目价值点,强化购买逻辑。

  蓝光发展华中区域南阳未来辰悦因外部因素和疫情管控,开盘节点一再调整,加之入市前期市场供货激增,开盘前市场客户已分流严重。

  针对营销节点频繁调整、客户维系困难等问题,项目销售团队通过活动邀约、登门拜访、单位关怀等手段,持续对意向客户、定存客户进行维系,对种子客户进行集中深挖拓展。

  与此同时,针对目标客户区域,在市区、县域找寻意见领袖,利用APP“蓝人爱家”政策深度挖掘市场潜在客户。

  在找到客户的基础上,案场管控升级,对首访意向客户,销售主管无条件介入帮谈,不仅加强了客户管理,同时也做到逐个帮扶精准练兵。

  蓝光发展东南区域瑞安雍锦熙园为顺利实现开盘,项目组向相关部门提报超10版开盘方案,活动报批超50次,将1000多组客户分成20批次,通过电子化系统,实现30分钟完成一批次选房。

  为做好开盘当天服务保障,项目提前5天对1000多组认筹客户进行重新梳理,开盘前2天开展走场预演多达10余次。

  开盘当天,所有人员全力以赴,实现年后首开千人摇号,在众多滨海项目中脱颖而出,开盘去化约95%,勇夺片区销冠。

  蓝光发展西北区域集团的临潼长岛国际社区,开盘节点受外部影响多次延迟,同时面临外围竞品加推截流,阶段性客户流失严重,为了力保首开达成经营目标,实时调整策略。

  建立资源库,管理层带队PK,以蓝人爱家为载体,覆盖7大片区,9大乡镇,758组客户资源,整合机构34家,并搭建策划专管的资源激活平台。

  建库后,项目针对不同等候周期客户实施阶段性维稳方案,总结出长岛“4321”专项计划,针对客群喜好组建9大主题,36场活动,搭建岛主生活节,最终蓄客累计实现1024组。

  为了实现整盘利润的达成,经过10多轮的价格测算,最终在首开前调整销售价格及销售模式。

  蓝光发展东南区域的台州未来城于2020年12月中旬重新起势,面临客户流失严重、蓄客周期短、价格高于竞品等问题。

  为应对挑战,项目从人入手,统一思想和动作,以节点为线,组合拳出击,变奏操盘,以结果为导向,全力冲刺。

  首先,针对合作方,求同存异、专业说服。通过市场、客户等数据性分析说服合作方统一认识——首战即决战,没有退路,争取对方最大化理解和支持。

  其次,针对营销团队夯实基础业务,在区域统筹下,快速组建渠道及高销飞虎队,3天内全部到位,分组PK、良性竞争,快速提升团队整体作战能力。

  最后,以客户为重点,由点及面,信心重塑。邀约项目存留30组认筹客户进行业主私宴,由合作方董事长接待,传递项目信心。全民营销信息植入,激发客户积极性。双子座流星雨迎来极大值

  最终项目开盘当月定购指标达成率227%,首开均价高出同板块竞品售价45%,量价双赢。

  蓝光发展云贵区域的昆明芙蓉1891项目,为应对蓄客周期短、片区竞争白热化等问题,区域营销CRM中心由营销总开盘前亲自指导,区域销管负责人亲自操盘,区域内调拨精兵强将支援项目。

  项目利用示范区展示效果持续开展引流活动,打造网红售楼部,吸引到访打卡人群。

  自渠分组PK,制定精细化拓客地图,白天拓客范围覆盖西北、南市、西市三大区域,晚上项目周边夜拓。

  开盘前3天进行客户落位、锁房锁价,确保转化率。通激励政策,提高回款达成率。